設計需要技巧也需要創意頭腦，有一定的專業門檻，大多數時候，設計師都會覺得你「不專業」。但作為一個創意、一個廣告文案，你不可避免要從商業、從傳播、從客戶的角度來跟設計提修改建議。設計師可能更關注廣告得「好看」，而你要堅持「效果」這根細細的紅線。

日常實踐工作當中，經常碰到的有兩種不專業的溝通方式，一種是裝神弄鬼，總是皺著眉頭問設計：有沒有更好的方案？有沒有更高端大氣上檔次的風格？基本上沒有任何建設性的修改建議。另外一種是設計一聽就要原地爆炸的那種，logo 放大一點，顏色來個漸變，字體換個呆萌的，來個立體感的，等等等這種具體到挑戰設計師尊嚴的「命令」。

這兩種溝通方式，共同的問題在哪里？都在于沒有一個清晰的標準，都是靠感覺在摸索。感覺之所以沒法成為你跟設計師之間的流通貨幣，是因為你有你的喜好，設計師也有設計師的偏愛。所以我們需要設計一個客觀的標準，叫做「倒金字塔結構」。

倒金字塔結構起源于美國南北戰爭時期，是新聞寫作中的一個經典模板。標題，導語，正文，按照事實的重要性，或是消費者的關注度，進行倒序排列，最重要的信息放在最前面、最顯要的位置上。我們把這個概念用到設計上，依然適用。但需要注意的一點是，設計上的倒金字塔結構，并不是要把最后的結論放到最重要的位置，而是找到消費者最感興趣的一個話題點，將其放到視覺中心的位置。

那么問題來了，怎么找到消費者最感興趣的那個點呢？常用的有幾種方式：一種是消費者未被滿足的消費需求，一種是產品給到消費者的直接利益點，一種是出人意料的新鮮資訊。

比如說，之前的一個兒童超聲波牙刷的案例，從購買邏輯上看，它有三個信息模塊，依次是：第一步提出問題，寶寶不愛刷牙、刷不干凈怎么辦？第二步給出解決辦法，用 xx 牌兒童超聲波牙刷，含在嘴里，就能刷牙。第三步給出更多信任背書信息：沒有刷頭，對寶寶乳牙沒有損傷；不用牙膏，不用擔心寶寶吞咽；超聲波技術，深層對抗乳糖危害，有效防止蛀牙……

消費者對廣告信息的接受邏輯，其實就是設計應該遵循的最基本畫面邏輯。哪一個信息模塊最能吸引人關注，它獲得的設計版面就應該越大，設計風格應該越搶眼。具體到這個案例上，運用倒金字塔設計結構，就可以把「寶寶不愛刷牙」的問題，字號放到最大，用 xx 牌兒童超聲波牙刷次之，牙刷的幾大好處字號最小。如果這三個信息模塊用差不多大小的字號，那么對于消費者而言，他看到的就是一團信息漿糊。

我們再看一個更加直觀的案例。小米手機。小米 6 在戶外媒體投放的廣告，一個人物的大頭照，大頭兩側四個字，拍人更美。這四個字已經大到了快要頂天立地、跟畫面的四個邊兒撞車的地步了。在這四個字的肩膀上，趴著一行小字：小米 6，變焦雙攝。在這兩個信息模塊之外，在廣告畫面下方，還有一行幾乎看不太清楚的小字，驍龍的處理器，6G 的大內存，等等配置參數。

這三個信息模塊，最重要的信息，就是對消費者的有幫助，拍人相得時候更美，其次再告訴你為什么能更美，是因為變焦雙攝，更次要的信息才是普通消費者根本不會去看的一堆參數。但如果沒有這一堆參數壓底，看起來又顯得有些單調。

對比其他品牌的廣告，比如說華為，人像攝影大師，廣告語用特別袖珍的字體龜縮在畫面一角，表面上看，圖大字小，好像顯得特別有設計感，但是對不起，同樣是一個公交站牌廣告，小米的可能站在三十米外還能看清，但華為的可能三米外就看不清了。

字大字小并不是一個單純的設計美丑的問題，而是要考慮廣告在特定的媒介投放環境中，辨識度和傳播距離的問題。這也是我們強調倒金字塔結構的意義所在，要確保最重要的信息，在消費者掃一眼的功夫，都能注意到。

文案的排版結構確定之后，畫面素材就好辦了。要么是呈現最核心的這句文案，要么是在視覺上指向這句文案。什么是視覺上的指向？比如說瓜子二手車直賣網，孫紅雷豎著一根食指，把你的視覺下意識帶到它那句廣告語：沒有中間商賺差價，成交量遙遙領先。

以上就是今天跟大家話聊的關于排版結構的內容。希望對下次跟設計師交流的你有幫助。