廣告文案的寫作有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是準(zhǔn)確性，二是差異化，這兩點(diǎn)在前面的定位、洞察、市場(chǎng)分析等課程中已經(jīng)講過。第三就是我們今天要講的，自傳播。

無(wú)論是之前專門的 60 節(jié)廣告文案課，還是現(xiàn)在的營(yíng)銷策劃，我們一直在強(qiáng)調(diào)品牌在社交媒體時(shí)代應(yīng)該擁有「自傳播能力」。什么是「自傳播能力」？就是我做的創(chuàng)意，消費(fèi)者看到后，愿意主動(dòng)幫我們轉(zhuǎn)發(fā)到他的自媒體賬號(hào)上，分享給自己的朋友。

可是問題來(lái)了，一條商業(yè)信息，消費(fèi)者要把它放到自己的微博微信朋友圈里，相當(dāng)于是把一個(gè)陌生人邀請(qǐng)到自己的私人空間，這里面缺少一個(gè)動(dòng)機(jī)，或者說是一個(gè)連接。

這個(gè)動(dòng)機(jī)和連接就是，與「我」相關(guān)。你的廣告文案，要從消費(fèi)者的視角出發(fā)，告訴他，你能從我這里獲得什么。

比如說最簡(jiǎn)單的廣告文案，促銷文案，你轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈集贊，集夠 10 個(gè)贊，餐費(fèi)打 5 折。在這種現(xiàn)實(shí)的利益驅(qū)動(dòng)下，一些人愿意放松對(duì)私人空間的防護(hù)。所以很多中小型商家都很喜歡用這種方式。

再比如，還是一個(gè)餐館做促銷的文案，你把轉(zhuǎn)發(fā)集贊的文案改成了：三周年店慶，全場(chǎng)菜品 88 折優(yōu)惠大酬賓。這里面有利益驅(qū)動(dòng)嗎？有。但是消費(fèi)者會(huì)愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈嗎？估計(jì)難。沒有了分享機(jī)制的設(shè)計(jì)，可能有時(shí)候單純的利益驅(qū)動(dòng)也不靈。消費(fèi)者也許自己會(huì)來(lái)消費(fèi)，但不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

我們?cè)夙樦@里例子向下走。如果把文案改成：三周年店慶，請(qǐng)北京全體處女座免費(fèi)喝啤酒！這個(gè)促銷文案會(huì)有人轉(zhuǎn)發(fā)嗎？會(huì)。如果我是處女座，我感覺有了特權(quán)；如果我不是，我想把這個(gè)福利轉(zhuǎn)給我的朋友。

基于同樣的利益激勵(lì)，在不同的游戲規(guī)則設(shè)定下，它對(duì)于用戶自傳播的引導(dǎo)能力就完全不同。處女座這個(gè)比單純的轉(zhuǎn)發(fā)集贊好在哪里？它賦予了這條文案一種社交能力，我能靠它跟朋友圈里的朋友就著處女座的話題聊上幾十條評(píng)論。它變成了羅振宇所說的社交貨幣。

所以總結(jié)一下，我們的廣告文案要寫成什么樣，才能與消費(fèi)者相關(guān)？一是實(shí)際的利益貨幣，二是虛擬的社交貨幣。這是最容易觸動(dòng)消費(fèi)自傳播的兩個(gè)動(dòng)機(jī)。

那問題又來(lái)了， 實(shí)際的利益很好寫，虛擬的社交貨幣該怎么寫？

社交貨幣其實(shí)就是我們所說的「談資」。這個(gè)廣告能不能成為你跟你朋友聊天的內(nèi)容？可以從以下幾個(gè)角度去思考：

一、這個(gè)廣告有沒有讓消費(fèi)者變成一個(gè)有關(guān)聯(lián)的人？

有關(guān)其實(shí)就是有關(guān)聯(lián)的資訊。比如說，我們公司之前幫 TCL 一款「免污式滾筒洗衣機(jī)」做過推廣。什么是「免污式」？它認(rèn)為過去幾十年，傳統(tǒng)的全自動(dòng)洗衣機(jī)由于內(nèi)部構(gòu)造的問題，一直以來(lái)都存在衛(wèi)生死角，導(dǎo)致細(xì)菌滋生，你感覺在用洗衣機(jī)把臟衣服洗干凈，其實(shí)是相當(dāng)于用臟水洗衣服。

所以廣告文案是什么？「從此告別污水洗衣時(shí)代」。它用顛覆你舊觀念的方式，讓你覺得你把這個(gè)廣告分享到朋友圈，是在行善積德，是在幫朋友獲得健康生活方式。我分享的廣告對(duì)你有用，所以這就不是個(gè)廣告了。

二、這個(gè)廣告能不能讓消費(fèi)者托物言志？

什么是托物言志？其實(shí)就是你不好意思明說的話，品牌的廣告剛好表達(dá)了這個(gè)意思，你轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，其實(shí)想讓別人知道你是個(gè)什么樣的人。「咪蒙老撕」的爆款文章，《致賤人》、《致 LOW 逼》，基本上都在承擔(dān)這個(gè)功能。比如說舉了很多次的例子，味全每日 C 的文字瓶上寫一句話：你今天好美，你要喝果汁。加班辛苦了，你要喝果汁。分享率奇高。

除了這種為用戶提供自戀物料的廣告，還有一種是幫助用戶破除不好意思的心理。比如我們之前做一個(gè)畫雪人籌善款的活動(dòng)，很多用戶畫的特別丑，怎么說服他們毫不臉紅的把一張?zhí)貏e丑的畫曬到朋友圈？我們想了一句廣告文案，叫做，你畫的有多丑，內(nèi)心就有多溫暖。

另外一種托物言志，多表現(xiàn)在情感上。比如網(wǎng)易云音樂的地鐵包車文案，被各種人當(dāng)神文案轉(zhuǎn)。其實(shí)并不是這個(gè)廣告有多好，而是很多人想起了自己那些夭折的愛情，他轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)也許只是想給特定的人看。

很多其他品牌完全沒想到這一層，以為包個(gè)地鐵找?guī)讉€(gè)營(yíng)銷大號(hào)吹吹牛就能火，所以你看騰訊視頻也好，蘇寧也罷，都跟網(wǎng)易云音樂差了很多個(gè)東施效顰。

三、能不能讓人覺得你是個(gè)脫離了低級(jí)趣味的人？

雖然是私人空間，但大多數(shù)人還是會(huì)選擇在微博朋友圈表現(xiàn)出自己偉光正的一面。

比如說，趣味的廣告。有趣這一點(diǎn)是廣告中最常見、最容易實(shí)現(xiàn)的。冷笑話、段子手，基本上已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷界的萬(wàn)金油。但消費(fèi)者的胃口也是越來(lái)越重。過去你百度幾張農(nóng)村的照片做做刷墻體，還有人看，現(xiàn)在必須找一幫非洲小孩兒用普通話喊麥，才有人轉(zhuǎn)發(fā)。

再比如說，公益機(jī)構(gòu)的廣告，再也不要騎大象了，榆林水災(zāi)了馬上給榆林捐礦泉水，背后折射的，其實(shí)都是消費(fèi)者自己的個(gè)人形象塑造。

以上就是今天跟大家話聊的全部。廣告文案的寫作有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是準(zhǔn)確性，二是差異化，三是自傳播。自傳播的核心在于，你的廣告要與消費(fèi)者相關(guān)。觸發(fā)自傳播行為的發(fā)生有兩個(gè)動(dòng)機(jī)，一個(gè)是利益激勵(lì)，一個(gè)是社交貨幣。而社交貨幣又可以從三個(gè)維度獲得，一是讓消費(fèi)者變得有關(guān)聯(lián)，一是幫助消費(fèi)者托物言志，一是讓消費(fèi)者脫離低級(jí)趣味。這是個(gè)框架性的思考邏輯。