品牌是極有效率的推廣方式，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象;有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為22%。這說(shuō)明，品牌是無(wú)形價(jià)值的保證形式，品牌在網(wǎng)絡(luò)上更為重要，網(wǎng)站成功的秘訣就在于創(chuàng)造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。

本項(xiàng)目主要由產(chǎn)品/公司品牌營(yíng)銷策劃、塑造網(wǎng)絡(luò)名人、品牌營(yíng)銷效果評(píng)估三個(gè)任務(wù)組成。通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)使粉絲對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生興趣，從而掌握品牌營(yíng)銷過(guò)程中的策劃和評(píng)估知識(shí)。

項(xiàng)目目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo):了解品牌、品牌營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷策劃的概念，掌握品牌營(yíng)銷策劃過(guò)程和網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策劃步驟，了解網(wǎng)絡(luò)名人及其成名原因，熟悉如何塑造網(wǎng)絡(luò)名人，掌握品牌營(yíng)銷效果的評(píng)估。

技能目標(biāo):能夠制定網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷方案，能夠?qū)ζ放茽I(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。

素質(zhì)目標(biāo):培養(yǎng)起品牌意識(shí)和品牌傳播能力。

知識(shí)指南

一、品牌

品牌，簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的—種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是—種信任。品牌是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)，總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起。企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)也在不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化。隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，品牌不斷從低附加值向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

(—)品牌定義

品牌是用以識(shí)別某個(gè)或某類銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

小資料:品牌起源

“品牌”這個(gè)詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，它在吠陀時(shí)期(9000~10000年前）被稱為“Chyawanprash”，并被廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國(guó)家，是以受人尊敬的哲人Chyawan命名的。意大利人是最早在紙上使用品牌水印形式的。

(二）網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的——對(duì)應(yīng)注冊(cè)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指:“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義:一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。

網(wǎng)絡(luò)品牌包含如下三個(gè)層次。

1.網(wǎng)絡(luò)品牌要有—定的表現(xiàn)形態(tài)

—個(gè)品牌之所以被認(rèn)知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個(gè)品牌確實(shí)存在的信息，即網(wǎng)絡(luò)品牌具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容)、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌需要—定的信息傳遞方法

僅有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在并不能為用戶所認(rèn)知，還需要通過(guò)一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法如搜索引擎營(yíng)銷、許可E-mail 營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等，都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如，在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的同時(shí)也達(dá)到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營(yíng)銷資源的條件下獲得綜合營(yíng)銷效果的最大化。

3. 網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)顧客并達(dá)到增加銷售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)重最重要的環(huán)節(jié)之一。從用戶對(duì)—個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到形成一定的用戶轉(zhuǎn)化率，如網(wǎng)站訪問(wèn)量上升、注冊(cè)用戶人數(shù)增加、對(duì)銷售的促進(jìn)效果等，這個(gè)過(guò)程也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。

二、品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷( Brand Marketing ）是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是運(yùn)營(yíng)品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)“認(rèn)”這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)“認(rèn)”這個(gè)企業(yè)。

品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α．?dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，其就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度—旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。

品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。例如，整合營(yíng)銷傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷)，可以提升品牌價(jià)值;通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以提升品牌的營(yíng)銷層次。品牌的形成并非—朝一夕完成，品牌的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃工程。