在中文互聯網里，知乎是一個比較“奇怪”的角色。

誕生于2011年的知乎，彼時并不被看好，畢竟那時各家都在微博上發力，是一個短文字與圖片的時代，那時互聯網們奉行“屌絲為王”，直到后來這一詞匯被“低線市場”等取代。

以長問答開始的知乎，在那時顯得有些不合時宜，甚至其創始人兼CEO周源回憶：“知乎是在一片質疑聲中誕生的”，“愿意耐心服務熱衷于學習與思辨的小眾人群似乎是個奇怪的選擇”。

歷經十年，中間一度被對照、被復制，但知乎仍然以它頑強的生命力成為中國互聯網最特殊的存在。但同時，它所催生的“梗”流傳開來，被全社會接受，正如知乎內容越來越豐富，越來越大眾，也越來越有影響力。

眼下，知乎更是要“隨大流”，乘上了中國互聯網IPO的“第三次浪潮”，在2021 年 3 月初，向美國證券交易委員會提交了 IPO 申請，籌劃在紐交所掛牌上市。招股書顯示，確定發行價格區間為每份ADS（美國存托證券）9.5 - 11.5美元，公開發行5500萬股ADS（行使超額配股權前），并同步進行私募配售（CPP），最高融資額超過10億美元。

對資本市場來說，一個“不奇怪”的企業似乎比一個“奇怪”的企業有用得多，“不奇怪”才能吸納用戶和盈利；一個“奇怪”的企業又比一個“不奇怪”的企業有意義得多，因為可能創造出更多價值。

如今的知乎可以說游走在兩者之間，并試圖從中找到某種平衡。這很難，卻非常有價值。

獨特的知乎

2017年左右，中國互聯網領域開始流行“獨角獸”一詞。也正是從那時開始，中國互聯網開啟新一輪的上市“超強周期”。

繼2000 年左右百度、騰訊、盛大、搜狐、網易等上市，2010年左右阿里、京東等電商上市之后，這可以說是國內互聯網公司的第三次上市潮。

2018年的美團、愛奇藝、B站、拼多多、蔚來汽車、小米，2019年港交所二次上市的阿里，2020年京東、網易二次在香港上市，2021年上市的快手，計劃二次在港上市的B站和愛奇藝，正二次上市的百度，以及最近遞交IPO申請的知乎，曾被看作是“獨角獸”的互聯網企業們紛紛開啟了上市征程。

這一波“超強周期”IPO的企業大多創立于2010年之后，比如快手誕生于2011年，最近遞交IPO申請的知乎同樣上線于2011年。

“或許很多人已不記得，知乎是在一片質疑聲中誕生的”，周源曾回憶道，那時正是微博客這一形式萌芽與快速發展的時候，很多人覺得那是短閱讀甚至讀圖的時代，是娛樂主導網絡的時代，“沒有人還會愿意書寫或閱讀長篇大論”。

而正是以獨特的長問答、長閱讀，知乎不但于中國互聯網立足，還獲得了快速發展。2011年上線后，經歷兩年邀請注冊和專業、精英的社區調性，2013年知乎面向公眾開放注冊，注冊用戶數因此由2013年上半年的40萬人快速增長至2015年3月的1700萬人，平均MAU從2019年的4800萬人增長至2020年Q4的7570萬人，同比增速達到42.7%。

這7570萬用戶的數字，在成立十年之后的知乎身上仍然在高速增長，更重要的是在這個日益增長的數字背后，是每個用戶身上所蘊藏著的待挖潛的價值。

作為中國唯一以深度內容為起點的社區，知乎雖然從一開始定向邀請的精英圈層到現在的大眾化，面向的用戶越來越多，但它仍然還保持著與眾不同的用戶格調，以興趣、知識、求知等為標簽，連接、聚攏著一批用戶，而這也是中國最富求知欲、最樂于分享自身專業知識的人群。

同時，這些人身上的標簽還有一二線城市、偏年輕、高消費能力等。廣發證券援引數據顯示，知乎用戶78.7%為30歲以下，53%來自一線和新一線城市、21%來自二線城市。

知乎獨特的產品架構和社區屬性，使這些人是創作者，也是用戶與消費者，并在兩種角色轉換中相互間保持著極高的互動性。

截至2020年12月31日，知乎上的內容創作者累計達到4310萬，貢獻了3.15億個問題和答案；2020年第四季度，知乎平均MAU（月活躍用戶）為7570萬。

與其他社交平臺的發文、評論不同，知乎對用戶的一切行為都給予了互動的可能，包括動態、回答、點贊等，同時觀點碰撞與溝通的需求讓問答用戶天然有了極強的互動需求。

騰訊媒體研究院的調查結果顯示，對于問答產品，用戶最常參與、感興趣的互動形式是評論、關注問題、贊同或反對答案、分享等，其中有近一半的人對贊同或反對回答感興趣/最常參與。

由此來看，知乎的產品設計天然符合了用戶的這一需求，也能引導用戶積極互動，增強用戶對平臺的粘性。2020年四季度，日活躍用戶平均每天打開知乎應用程序的數據是6.2次。

“奇怪”的起點為知乎造就了獨特的產品設計和社區氛圍，也讓它吸引了眾多獨特的、“格調”相似、頗具忠誠度的用戶。在中國互聯網，用戶就是價值，尤其是標簽明顯的用戶，知乎獨特的用戶成為它獨特商業化的前提。

獨特的內容

在2021年內開年的十周年答謝禮上，周源分享了一個故事：兩年前，一個媒體前輩問他怎么在文章里插入動圖，從哪兒找動圖。通過這則故事，他試圖表明內容領域表達方式與媒介的升級，“今天的中文互聯網，在媒介升級和技術進步的推動下，內容行業還會不斷拓展邊界”。

從文字出發的知乎，正是在一路拓展自己的邊界，一是內容領域的邊界，一是內容表達形式的邊界。

每個人都有自己的知識邊界，作為問答社區，知乎最開始的用戶邊界決定著它的內容邊界。在接受媒體采訪時，周源曾表示知乎有200名種子用戶。有人通過對四位創始人各自關注的前200名用戶進行數據分析后發現，這些用戶以創業者、程序員、媒體人、產品經理、投資人等為主。

這決定了早期知乎的內容以科技、商業、閱讀、科學、生活等為主。知乎最近公布的“知乎十年百問”即每年十個熱議話題中，2011年的話題四個互聯網科技相關話題，包括“設計一個手機APP”、“電影中的黑客”、“喬布斯”、“張小龍”等。

此后，隨著用戶圈層的擴大，用戶規模的大幅增長，知乎平臺上的內容越來越豐富，涉足的領域越來越多，越來越泛化。

2015年時的知乎熱議問題中已經10個問題中5個是生活、娛樂、文娛類話題，包括租房、周杰倫婚禮、健身、《夏洛特煩惱》、《康熙來了》停播；2020年熱議話題中，10個問題中6個是文娛相關。

各領域的用戶，為知乎共享了海量、豐富的內容。招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎累計擁有 4310 萬內容創作者，已貢獻 3 .53億條內容，其中包括 3.15 億個問答。

此次IPO，阿里巴巴、京東、騰訊、LilithGames四家頂流公司參與私募配售為知乎站臺，無疑也在釋放一個強烈信號：來自電商、內容、游戲甚至更多產業都在“覬覦”知乎的內容，這里面既包括搶占中文互聯網最優質內容高地的意味，更包含了整個互聯網對內容商業潛力的一致看好。能引發這種“趨之若鶩”的效應，放眼行業，能做到的屈指可數，知乎就是其中一個。

在拓寬內容緯度的同時，伴隨著用戶群體的逐步擴大，知乎的媒介形式也從早期的文字、圖片，到聲音、動圖、視頻、直播，媒介形式不斷豐富。

“以各個領域的創作者為中心，為廣大用戶創造價值，將是知乎的長期戰略。”如周源所說，知乎在聚集中國互聯網科技、商業、影視、時尚、文化等領域極具創造力人群的同時，也為他們提供了包括圖文、音頻、視頻、直播在內的內容表達工具，一切是為了內容與知識本身。

以特色的產品和社區氛圍吸引各領域用戶，為他們提供各種內容表達工具，在周源的暢想中，知乎應該“像一個規模空前的虛擬咖啡館，我們穿梭于此，或者仔細聆聽，或者高談闊論，大家君子之交，和而不同”。

這當然是理想的場景。越來越豐富的內容，必然也會夾雜著龐雜的內容噪音。對此，知乎的解決之道是依靠社區機制，鼓勵了真誠的表達、專業的討論、友善的互動，保證高質量內容的產出、傳播和沉淀。

從目前來看，內容噪音并未對知乎帶來太大的困擾，豐富的內容反而支撐它的商業化上取得了發展。

招股書顯示，付費會員是知乎第二大收入來源，也是它增長最快的業務，2020年知乎付費會員收入3.2億元，同比增長264%，營收占比從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

知乎于2019年推出了“鹽選”付費會員體系，付費會員可以暢享3000+場鹽選專欄、近10000場Live講座、30000+本電子書/講書、國內外近萬本雜志期刊，專欄、Live等也可以單獨付費購買。

這一會員體系依托的正是知乎豐富的內容體系，廣發證券研報顯示，截至2021年1月的3635場鹽選專欄，94.8%的對鹽選會員免費開放，形式分別為文字內容（39.7%）、音頻內容（28.3%）、視頻內容（32.0%），內容涵蓋科學、財商、故事、親子等，知乎獨家或自制的內容占比達到28.2%。

獨特的內容，支撐知乎商業化的快速推進。有粘性的用戶、有質量的內容，知乎對二者的結合目前來看還是較為初級，還有很大的操作空間，十年知乎還沉淀著龐大的內容待挖掘。

在挖掘沉淀內容的同時，知乎的新內容創造也未停止。隨著2021年年初，知乎表示再投入數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支持。

在幫助更多的創作者成為“全新的內容品牌”的同時，知乎也在為自己拓展內容商業化的邊界。

獨特的賺錢邏輯

內容平臺的商業化，在全球范圍內都是難題之一。對它們來說，一邊是理想，一邊是商業，前者支撐平臺走出來，后者支撐平臺走下去。

近年來，國內的內容平臺集中地從理想邁步向現實，成功者有之，但商業成功的同時往往帶來用戶體驗的下降，“理想”的退步與讓位似乎也是必然。

知乎的商業化似乎進展較慢，或者說非常謹慎。

2018年，在內容、用戶多有足夠積累后，知乎開始推出付費內容，并在之后沿著知識與內容付費道路加快商業化探索，2019年上半年推出付費會員計劃。

長期以來，知識都是知乎商業化的重頭戲，甚至是它付費會員模式的唯一支撐。這種以知識為內核的盈利模式，決定了知乎天然與長短視頻、社交等內容平臺有著不同的發展路徑，即賺慢錢。

事實證明，它在這一道路上走得很穩。招股書顯示，受益于不斷擴大的用戶群和較高的用戶參與度，知乎付費會員規模從2019年的60萬（平均每月付費會員數）增長到2020年的240萬，付費用戶比例穩步攀升，從2019年第四季度的1.8%提高到2020年的4%。

值得注意的是，在知乎付費會員增長的同時，知乎的營銷開支卻不升反降。招股書顯示，知乎的營銷開支從2019年的7.66億元減少到了2020年的7.35億元，營收占比也從114.3%下降到了54.3%。

這意味著，知乎用戶的增長尤其是付費用戶的增長，并不是互聯網常見的燒錢換用戶，而主要依靠自身的專欄、小說、音視頻等內容，換而言之，知乎的知識內容對用戶的吸引力足夠，它的慢錢之路走穩了。

這或許正是知乎近段時間在商業化上加快動作的原因之一。2020年初，知乎正式推出內容商業解決方案，所謂內容商業解決方案，包含在線教育和電子商務相關服務，其中在線教育包括職業培訓、在線課程等，與知乎內容有著相當高的契合性。

一年下來，招股書顯示，內容商業解決方案2020年貢獻收入達1.36億元，營收占比從2019年的0.7%增長到3.9%。其中，在線教育和電商服務全年收入5263萬元。

一切都在表明，知乎正在慢錢快賺，以知識為內核，充分挖掘自身的商業價值。一方面是內容從科技到生活、娛樂的延伸，形式從文字到音視頻的拓展；一方面是付費會員的升級，服務產品的不斷開發，再加上知識源頭對創作者的重視，知乎正在全方位地進行商業化“深潛”。

最終，這帶來用戶規模的增加，以及單用戶價值的提升。

“付費率自 2019 年開始加速，是因為鹽選專欄的形式（文字）、類別（故事）、流量入口（插入問答社區作為回答）與知乎原有內容生態的適配性很強，預計隨著知乎持續完善付費內容產品，付費用戶滲透率將進一步提升。”廣發證券在研報中分析稱。

如果說知乎的獨特性在于它的社區，在于它的用戶和內容，那么謹慎而迅速的商業化探索，是它掌握的對用戶與自己，自己與外界的平衡術。

結語

知乎創業伊始，周源曾寫下這樣一個回答：“我期望知乎成為知識型的社交問答網站”，“我們希望能讓最合適的人來回答最合適的問題。”

之后幾年間，它在遵循著這樣的路徑一步一步向前，由用戶“破圈”到內容“破圈”，再到知識“破圈”，從用戶拓展、內容豐富，到商業化。如今隨著IPO上市，它即將開啟第三階段的發展。

對以內容為內核的它來說，一家又一家內容平臺的上市與案例并不能提供參考，它需要走出自己的道路來。四千四百萬個問題，5倍于提問的兩億四千萬個回答，讓它的前路充滿想象。